???? ?????? ?? ????? ????? ??????

גוגל שופינג הוא ללא ספק המוצר הרלוונטי ביותר שיש לגוגל להציע לחנויות איקומרס, המוצר מאפשר לך לתת הצצה למוצרים הנמכרים בחנות שלך, באופן הנגיש ביותר, ובמיקום הטוב ביותר במנוע החיפוש.

באמצעות בניה נכונה וחכמה של הפעילות, השופינג אדס יכולים להיות ערוץ רווח מרכזי לחנות שלך.

ההקמה של קמפיינים על גבי מערכת הפרסום של גוגל היא תמיד מורכבת יותר ומאתגרת יותר מפלטפורמות אחרות, זאת בשל המאפיינים והמיקום של הצרכנים בתוך תהליך המכירה, וכמובן בשל התחרות העזה שיש על כל מקום ומילה רלוונטית.

לכן, על מנת גם לזכות ב”אהדה” של גוגל לחנות שלך, וגם ב”העדפה” של הצרכנים למוצרים שלך, חשוב לתכנן היטב ולהקים את הקמפיינים באופן שמנצל את היתרונות היחסיים שלך ומבליט אותם ובכך לקצר את עקומת הלמידה שלך ושל המערכת.

אספנו מבחר טיפים רלוונטיים שבעזרתם תוכלו לתכנן נכון ולהקים קמפיינים מנצחים בגוגל שופינג:

1. הקמת המוצרים ב-Merchant Center

על מנת שתוכלו להתחיל לפרסם את המוצרים שלכם בגוגל שופינג, יש להקים אותם במערכת נוספת של גוגל שנקראת Merchant Center. 

מערכת זו אחראית על קיטלוג המוצרים שלכם בגוגל ורק מוצרים שאושרו על ידי גוגל יוכלו להופיע כמודעות שופינג או בשופינג טאב. מעבר לעובדה שזהו שלב קריטי להתחיל להריץ את הקמפיין שלכם, מאוד חשוב לשים לב לכל הערה שיש לגוגל על המוצרים שלכם. כלומר, גם אם המוצר שלכם אושר, אבל יש עליו הערה על נתון חסר, הקפידו לספק את הנתון החסר לגוגל. ישנה חשיבות לכך שתספקו את המידע שגוגל מבקשת מכם על מנת שתוכלו למקסם את תוצאות הקמפיין שלכם.

שלב העלאת המוצרים ל-Merchant Center הוא הזדמנות מצוינת לוודא כי שמם ותיאורם של המוצרים כתובים בצורה טובה. 

כמה דברים שיש לשים עליהם דגש: 

• נסו לכלול מילות מפתח הקשורות לנישה של המוצר שלכם (בחלק הבא נדבר על האופן שבו גוגל מחליטה על אילו מילות חיפוש המוצרים שלכם יופיעו). בכל תחום יש Best practices לגבי האופן שיש לכתוב את שם המוצר שלכם, וודאו כי אתם חוקרים את קטגוריית המוצר אותו אתם מוכרים.

•  נסו לראות האם שם המוצר שלכם עומד בסטנדרט שהמתחרים שלכם מציבים. 

2. בניית הקמפיין בגוגל – קמפיין שופינג רגיל (לא Smart)

רגע לפני שנכנס לבניית הקמפיין בגוגל, חשוב להבין את השוני המהותי שבין קמפיין שופינג לקמפיין חיפוש רגיל. בקמפיין חיפוש רגיל אנחנו מחליטים על אילו מילות חיפוש אנחנו רוצים שהמודעות שלנו יופיעו. בקמפיין שופינג, גוגל היא זו שמחליטה על מילות החיפוש שמתאימות (מבחינתה) למוצר שאותו אני מוכר. כלומר, אין לי יכולת להשפיע על אילו מילות חיפוש אני מופיע, מלבד שליטה על negative keywords. זה רק ממחיש לכם עד כמה חשוב ששם המוצר והתיאור שלו יכילו מילות מפתח שיעזרו לגוגל להביא לכם טראפיק מדויק. 

לגבי בניית הקמפיין יש הרבה גישות ושיטות לפתיחת קמפיינים של מודעות שופינג, לא נוכל להיכנס לכל השיטות מכיוון שזהו כנראה מאמר בפני עצמו. אך אני כן רוצה לגעת בכמה דברים חשובים שיש לקחת בחשבון בפתיחת קמפיין השופינג: 

היררכיית הקמפיין היא כמו קמפיין חיפוש (קמפיין -> אד גרופ), השוני העיקרי הוא העובדה שתחת האד גרופ יש את קבוצת המוצרים (product groups) אותה אתם מפרסמים תחת הקמפיין. 

כלומר, אם לאחר יצירת הקמפיין והאד גרופ (עם כל תנאי הטירגוט שלכם) לא תשנו כלום ב product groups, הקמפיין יוכל להציג את כל המוצרים המאושרים ב-Merchant center. אך מכיוון שכל חנות היא שונה מבחינת כמות המוצרים שבה, יש לקחת עובדה זו בחשבון. 

אם בחנות אותה אתם מפרסמים יש כמות קטנה של מוצרים, יכול להיות שבשלב ראשון תרצו להריץ אד גרופ המכיל את כל המוצרים שלכם יחד. כאשר מדובר בחנות עם הרבה מוצרים, תצטרכו להחליט כיצד תרצו לחלק את המוצרים שלכם בכל קמפיין, בצורה כזו שתוכלו לאסוף מידע בעל ערך יחסית לתקציב שלכם. 

אשתמש בדוגמא כדי להמחיש: 

• סך המוצרים בחנות: כ-400 מוצרים

• סך הקטגוריות: 10 (נניח שבכל קטגוריה יש מספר זהה של מוצרים לצורך הדוגמא)

• לאחר חישובים שונים, או מידע קודם שיש לי מקמפיינים אחרים, אני יודע שאני יכול להתחיל עם Bid של $0.7

• יחס ההמרה (conversion rate) הממוצע לקטגוריה: 2%

במידה ואני מחליט להתמקד בקטגוריית מוצרים אחת, כלומר אני בונה קמפיין שיש בו כ-40 מוצרים, ועל מנת לאסוף מידע מינימלי על כל מוצר בקטגוריה הזו, אני צריך לתת לכל מוצר מינימום 50 הקלקות עד להמרה (2% יחס המרה). חישוב התקציב הכללי להגיע למצב זה: 0.7*50*40 (ביד להקלקה * מספר הקלקות * מספר מוצרים) סה”כ כ $1,400. חישוב זה הוא מאוד כללי ולא לוקח בחשבון משתנים רבים, אבל המטרה שלו היא להמחיש את החשיבות של בחירת כמות המוצרים בקמפיין שלכם יחסית לתקציב שאותו תרצו להשקיע. 

3. אופטימיזציות של הקמפיינים

כמו בנושא בניית הקמפיין, גם לאופטימיזציות של קמפיין שופינג יש הרבה גישות ושיטות. אני רוצה יותר להתמקד בזוויות שחשוב לשים אליהן לב ובמקומות המרכזיים בהם אתם יכולים לשפר את תוצאות הקמפיין שלכם.

שני המקומות העיקריים שבהם תוכלו לבצע פעולות אשר יכולות לשפר את תוצאות הקמפיין שלכם, הן כמובן בגוגל אדס אך גם ב-Merchant center. 

ב- Google Ads

מכיוון שכאן למעשה חיים הקמפיינים שלכם, ופה כנראה תבלו את רוב הזמן שלכם בחקירת התוצאות של כל קמפיין, אגע בכמה נקודות עיקריות שיש לשים אליהן לב כאשר ניגשים לבדוק את תוצאות הקמפיינים שלכם:

• עמודת Search lost IS – budget – גוגל מציגה לכם בסקאלה של 0%-100% כמה תנועה פוטנציאלית אתם ‘מפספסים’ בגלל התקציב היומי שלכם (כשאחוז גבוה מתייחס ליותר חשיפות ש’פוספסו’). בשלבים הראשונים של הקמפיין, כאשר תהיו עוד בשלב חיפוש המוצרים המצליחים שלכם כנראה שהאחוז כאן יהיה יחסית גבוה וזה הגיוני לחלוטין. בשלב הטסטים, אתם ממש לא חייבים להתרכז בלקנות את כל החשיפות הקיימות בקטגוריה שלכם, זה כמובן לגמרי תלוי בכם ובמטרות הקמפיין שלכם. כן חשוב להכיר את משמעות הנתון הזה, במיוחד שאתם בשלב מתקדם יותר עם מוצר שמייצר לכם רווחים, ותרצו לחשוף אותו לכמה שיותר חיפושים רלוונטיים.

• עמודת Search lost IS – rank – עמודה זו קשורה גם היא לחשיפות שאתם ‘מפספסים’ אבל הפעם בגלל rank (גם בסקאלה של 0%-100%). נתון זה הוא ‘ציון’ שכל מודעה שלכם מקבלת מגוגל והוא קשור להרבה פרמטרים (עמוד נחיתה, רלוונטיות המוצר לקהל היעד, שם/תיאור המוצר, מהירות האתר שלכם) בשילוב הביד שנתתם למערכת.  

• זיהוי מוצרים שאינם רווחיים – נתחו כל מוצר בקמפיין שלכם ובדקו אילו מוצרים מושכים את רוב התנועה והאם הם רווחיים. חיקרו את אותם מוצרים (הקלקות שעולות לכם כסף), וכמה מכירות הם יצרו. 

את הבדיקות הייתי מחלק בצורה הבאה:

• מוצרים שמקבלים תנועה ולא מייצרים מכירות בכלל – רגע לפני שאתם מוציאים את המוצר מהקמפיין, בדקו מה יכולה להיות הסיבה, מכיוון שלקוחות כן התעניינו במוצר אבל בסוף לא קנו אותו. האם יש בעיה בעמוד המוצר (זמן טעינה, לא נוח במובייל וכו’)? האם יש בעיה כללית בתהליך הרכישה באתר? האם יש שוני בין מה שהלקוחות רואים במודעת השופינג למה שבפועל מוצג שעמוד המוצר? לאחר כל הבדיקות הללו, תצטרכו להחליט האם להוציא את המוצר מהקמפיין.

• מוצרים שמייצרים מכירות אבל אינם רווחיים – בצעו את אותן בדיקות שהזכרתי לעיל, אך כמו כן, חקרו את מילות החיפוש שהמוצר הופיע עליהם (אפרט בנקודה הבאה על הוצאת מילים לא רלוונטיות).

• מוצרים שמייצרים מכירות ורווחיים – למרות שזה מפתה, המנעו מלבצע שינויים לאחר מספר מכירות נמוך וחכו מספר ימים על מנת שתוכלו לראות האם המוצר מייצר מספר מכירות עקבי כל יום. אם אכן זה המצב, כנראה שתרצו לפתוח אותו בקמפיין נפרד על מנת שיהיה לכם את החופש להגדיל את התקציב שלו ולנסות למקסם את התוצאות שלו. 

• זיהוי מילות חיפוש שאינן רווחיות – ברמת האדגרופ תוכלו להיכנס ל search terms ולחקור אלו מילות חיפוש מייצרות לכן מכירות ואלו מפסידות לכם כסף. אם החלטתם שמילת חיפוש אינה רלוונטית למוצרים שלכם או שאינה רווחית לכם, פשוט הוסיפו אותה כ negative. שימו לב, אם אתם מנהלים מספר מוצרים תחת אותו האד גרופ אזי החלטות שאתם מקבלים על מילות חיפוש יחולו על כל המוצרים תחת האד גרופ. 

ב- Merchant Center

מכיוון שגוגל מקטלגת את המוצרים שלכם ומחליטה על אילו מילות חיפוש תופיעו, יש חשיבות לכל מילה שנמצאת בשם ותיאור המוצר.

• תמונות, שמות ותאור המוצרים – וודאו כי אתם עומדים בקנה אחד עם המתחרים שלכם ועם best practices בקטגוריה שלכם. נסו מדי פעם לשנות ניסוחים של שמות המוצרים שלכם שיכללו מילות חיפוש רלוונטיות שהמודעה שלכם לא הופיעה עליהם. חשוב לא לעשות יותר מדי שינויים בזמן קצר, וגם לעקוב אחר כל השינויים שאתם עושים והאם הם השפיעו לטובה או לרעה על התוצאות שלכם. 

• הוספת Promotions למודעות שופינג – כלי מצויין להבליט את המוצרים שלכם בתוצאות החיפוש. תוכלו לבנות הנחות/הטבות למוצרים ספציפיים או לכלל המוצרים שרצים בקמפיין שיוצגו על גבי מודעת השופינג. 

גוגל שופינג הינו כלי מדהים לכל מי שעוסק באיקומרס. מיקום והצגת המוצרים בחלק העליון של מנוע החיפוש, יחד עם העובדה שהמוצרים שלכם מופיעים כאשר מישהו מחפש בדיוק את מה שאתם מוכרים, הם משהו שאתם לא רוצים לפספס.  

הכותב אילון פיש, בוגר תואר ראשון בפסיכולוגיה ותקשורת, בעל ניסיון של 8 שנים בתחום השיווק הדיגיטלי. מומחה לתהליכי מכירה בחנויות איקומרס וחיבורם למערכות פרסום מתקדמות. בין השאר אילון משמש כיועץ אופטימיזציה וניתוח קהלים לאתרי סחר בתחומים שונים, ומוביל היום את הצוות האסטרטגי ופיתוח המוצרים ב- MindAd Media.

רוצים להתייעץ איתו? eilonf@mindadmedia.com